从幼儿园"推销"说起

2012.07.10

推销活动已经悄然地进入了作为教育机构的幼儿园中,家长成为幼儿园教师的推销对象,书籍、饮料等都在推销范围之内。"推销"活动何以能够在幼儿园进行呢?管理部门又当采取何种措施呢?且看作者的多角度分析。

北京师范大学教育学院 杨希

   一说到“推销”,人们能想到常见情景可能就是在路边、广场上,一些人在派发传单或者向路人兜售各种商品。推销是一种纯商业化的活动,具有特定性、说服性、双向性和互利性等特点,其活动内容是引发刺激,强化对方的需要,从而使对方产生购买行为 。这样来看,作为教育机构的幼儿园和为人师表的幼儿教师与推销活动是无论如何也联系不起来的。但事实上,推销活动已经悄然地进入了教育机构,真实地发生在幼儿园中,推销员就是幼儿园教师,被推销者就是幼儿园的家长和孩子。

幼儿园里都推销什么?
  ——“五花八门、无所不有”:商业化了的教育场所

  近日,山东威海市民许女士去一家私立幼儿园接孩子,临走前,老师拿出一套科普读物让家长试读,说是图书内容不错,很适合孩子阅读,有利于提高孩子的知识面,而且价格便宜,整套书10本,原价298元现价90元。

  “有一次我去幼儿园接孩子回家,孩子告诉我老师给了很好喝的饮料,非缠着我要。”市民周先生说,后来他从老师那里了解到,原来幼儿园推荐了一款乳酸饮料,先给孩子试喝,如果孩子、家长觉得好,可以在幼儿园订购。

  网友ritababy说,她的孩子在一所私立幼儿园读书,前不久去接孩子时,老师塞了一张儿童手机宣传单给她,说这是专门针对孩子走失、逃学等情况设置的新款手机,有监听功能,可随时听到孩子周边情况,还有GPS定位功能,孩子如果走出安全范围,手机就会报警。因为是厂家直销,价格在1000元左右,比市场价低得多,让家长考虑考虑。经过一番考虑,网友ritababy给孩子买了这款手机。

  书籍、饮料、电影票、游乐券、手机……似乎只要是我们能想到的物品,都能够成为幼儿园推销的商品。市场化、商业化愈演愈烈的时代,幼儿园也演变成了特定的推销场所,而不再是纯粹的教养机构。

“推销”活动何以能够在幼儿园进行?
  ——“一个愿打,一个愿挨”:不再纯粹的幼儿园,变味了的家园关系

  家长说:“虽然我已经给孩子买过一套类似的科普图书,但老师推荐的这套书我还是买了。”许女士表示,她担心如果不给孩子买,老师会认为家长不支持工作,从而忽视对孩子的教育。而如果老师讲课时用到了这套书,自己的孩子没有,那就少学了知识。“所以不能心疼这90元钱。”

  “给孩子买手机需要额外花钱,而且小孩子也不一定用得到,她本想直接拒绝,但回头一想,老师都开口“推荐”了,不买的话,孩子会不会因此受到歧视呢?思前想后,网友ritababy和丈夫还是花了1000多元钱给孩子买了手机。”

  幼儿园老师说:“只有购买了推销书籍的孩子才能上相应的课程,其他孩子则会在上课的时候,被领到别的教室。而老师也会有意无意地在所有孩子面前提起课程的趣味性,这样,没有上课的孩子回家之后就会要求家长买书。大部分家长都受不了孩子的软磨硬泡,第二天一般会到学校买书。幼儿园正是抓住了家长这一心理特点,才能在所谓自愿的前提下,让大多数家长都“心甘情愿”地掏钱。”

  推销的特点就是强化对方的需要,从而使对方产生购买行为。购买者虽然是在推销员的说服下购买商品,但是该商品本身能够满足购买者的需要,因此是一种互利性的活动。从上述家长的反馈来看,幼儿园教师推销的商品本身并非是家长或者孩子需要的,甚至家长或者孩子已经有类似的物品,但是绝大多数家长面对幼儿园教师的推销,仍然接受,虽然略带“无奈”。而且绝大部分幼儿园向家长推销书籍、电影票之类的产品时,都会提前说明不强制、自愿的原则,但是为什么最后几乎所有的家长都会“心甘情愿”地买单呢?

  从上述家长的解释来看,他们无奈购买老师“推销”的,但自己并不需要的商品,其真正的原因在于一种不正常,略显“暧昧”的家园关系。大部分家长购买教师推荐的商品并非因为商品本身的价值,而在于商品背后隐藏的关系。家长担心不买这些东西,幼儿园老师就会“忽视”、“轻视”甚至“歧视”自己的孩子。所以,为了让老师对自己的孩子好,即使有一千个不情愿最终也会购买。

  我们常说,家长和孩子是幼儿园服务的双主体,当然,这种服务提供的前提是家长交给幼儿园一定数量的保教费用。既然家长交了钱,把孩子送到了幼儿园、交到了老师手里,幼儿园和老师就应该尽心尽力地提供服务。但是,“软推销”出现以后,这种服务已经“加价”了,需要额外购买其它的物品才能获得更好甚至只是应有的服务。这对家长和孩子来说是极不公平的。

  当然,上述推测只是家长单方面的猜测,真实情况是怎样我们并不知晓,但是家长会产生这样的猜测必然事出有因。这也给幼儿教育管理者和一线工作者提了个醒,提醒他们应该经常问问自己:幼儿园的定位到底是什么?幼儿园、老师与家长、孩子的关系到底应该是怎样的?

推销为什么会出现在幼儿园?
  ——“螳螂捕蝉,黄雀在后”:推销背后的长串利益链

  据曾经在市区一家幼儿园工作过的老师介绍,幼儿园和老师能够从推销收取的费用中抽成20%至40%。“这部分提成由幼儿园和老师平分。购买推销物品的孩子越多,老师的灰色收入也就越多。”除此之外,如果幼儿园购买的推销物品达到一定数量,供货商就会有一定的优惠,而这部分优惠也都归幼儿园和老师所有。在双重利益的驱动下,幼儿园和老师才会如此热情地向家长推销各类用品。

  原来,推销之所以能在部分幼儿园大行其道,是因为幼儿园和老师能从中得到“好处”。那么,要追究起推销出现在幼儿园这件事情的责任,首当其冲的就是幼儿园和老师了。表面看来,确实是这样的,部分管理者和教师利欲熏心,为了增加收入,不惜损害教师的形象,向家长和孩子“兜售”商品,从中提成。固然,这些幼儿园和老师的行为是不恰当的,值得谴责。但是,得到好处的真的只有幼儿园和老师吗?

  想必,幼儿园的推销行为大行其道,相关的教育管理部门不会完全不知情,只不过是“睁只眼,闭只眼”,监管不力罢了。而为何会“视而不见”,必然有不为众人所知的原因:抛开相关教育管理部门及其工作人员可能从中获得的经济上的利益不说,幼儿园推销还能减轻管理部门和工作人员的负担。幼儿园财政拨款少、经费低、幼儿教师工资低,这些可能会影响幼儿园部分活动的开展和教师工作积极性的提高,对教育管理部门来说也是较为头疼的问题。幼儿园和老师的收入增加了,家长替教育管理部门减轻了一部分经济负担。而且,钱多了,幼儿园开展活动也可能会相应增多,各种表面功夫也做得增多,这对教育管理部门来说是“锦上添花”的事情。既能减轻经济负担,又能“锦上添花”,需要的只是“睁只眼,闭只眼”,教育管理部门何乐而不为呢?如果不是幼儿园的推销行为被媒体曝光,这种情况也许会一直持续下去,且愈演愈烈!

对于幼儿园“推销”行为,管理部门怎么做?
  ——“禁止,还是禁而不止”:一味禁止,不如深究原因,断其根源

  近日,济南市教育管理部门下发通知要进一步规范幼儿园办园行为,开展专项检查活动,叫停幼儿园违规办园行为。其中明确规定“严禁购买并使用盗版、劣质教材和图书。不得向幼儿推销或摊派教材、学具”。

  关于幼儿园“软推销”的新闻出现十天以后,迫于压力,当地教育管理部门再也不能“坐视不管”了,于是下发通知明令禁止幼儿园推销行为。能“通知禁止”固然是好事,但是一味的“禁止”真的能“一禁就止”吗?我想,如果不解决幼儿园推销背后隐含的深层次的问题,幼儿园软推销只会从“地上活动”转为“地下活动”,从而“禁而不止”。

  上文已经提到,幼儿园推销背后有两个深层次的问题:长串的利益链和幼儿园经费少、教师工资待遇低的现状。要从根本上消除幼儿园推销活动,必须至少要解决上述两个问题。

  要解决利益链的问题,就需要各级教育管理部门加强监管,提高工作的责任心和各种政策文件的执行力。

  而幼儿园经费少、教师工资待遇低这个问题由来已久,这应该是政府和相关管理部门需要考虑的问题和承担的责任。但是现在这个责任却转移到了家长的身上,家长通过购买幼儿园和教师推销的商品使幼儿园和教师从中受益。家长作为幼儿园服务的主体之一,幼儿园需要满足教养其子女的需求,但是现在却成了家长和孩子要满足幼儿园和老师经济上的需求。对家长来说不仅不公平,也增加了负担。要解决这个问题,一方面幼儿园要加强管理,增加激励机制,教师要提高自己的专业水平和素养;更重要的一方面是全社会要重视学前教育,政府部门要增加对学前教育的财政拨款。只有这样,才能为幼儿园和教师安心工作、全心为孩子和家长提供更好的教养服务提供最有效的保障。

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